娃哈哈商标战略的成功之处

　有了好产品，还须有叫得响的好名称，这正在成为我国企业界人士的共识。探究杭州娃哈哈食品集团公司的成长历史，很耐人寻味的就是为娃哈哈这个名字所付出的种种艰辛和努力。
　　今日之娃哈哈，用“妇孺皆知”一词来形容并不过分。可这样一个别出心裁而又能赢得消费者好感的产品名称的由来，却鲜为人知。最初，娃哈哈集团与有关院校合作开发儿童营养液这一冷门产品时，就取名之事花费了很大精力。他们通过新闻媒介，向社会广泛征集产品名称，组织专家对数百个应征名称进行了市场学、心理学、传播学、社会学、语文学等多方面的研究论证。
　　受传统营养液起名习惯的影响，人们的思维多在素啊、精啊、宝啊之类的名称上兜圈子，谁也没有留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字。厂长宗庆后却独具慧眼地看中了这三个字。他的理由有三：一、“娃哈哈”三字中的元音a，是孩子最早最易发的音，极易模仿，且发音响亮，音韵和谐，容易记忆，容易接受。二、从字面上看，“哈哈”是各种肤色的人表达欢笑喜悦之欢。三、同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了天山内外和大江南北，把这样一首广为流传的民族歌曲与产品商标联系起来，便于人们熟悉它、想起它、记住它，从而提高它的知名度。一言以蔽之，取这样一个别致的商标名称，可大大缩短消费者与商品之间的距离。宗厂长的见解得到了众多专家的赞同。商标定名后，厂里又精心设计了两个活泼可爱的娃娃形象作为商标图形，以达到商标名称和商标形象的有机融合。
企业历来是创名牌容易，护名牌难。名牌商品，很容易出现假冒品。有鉴于此，娃哈哈在产品尚未投产的时候，便先行作了商标注册。这样做的考虑是，我国商标从申请到核准注册，一般需要一年左右时间，这样，许多名牌商品的商标还未完全注册下来，就已被假冒伪劣品冲击得一塌糊涂。“娃哈哈”未生，先办“户口”，如有假冒，就可以通过法律手段加以制止，同时还可以防止别的企业抢先注册。在申请注册商标时，考虑到商标图案较小，其它厂家注册商标可能会注册相似的包装图案，引起消费者的误认误购。娃哈哈在注册商标的同时，将包装上的主要图案也进行注册，从而起到了全包装图案注册的作用，使他人难以仿冒。这样做的目的，无非是获得在国内独家生产娃哈哈儿童营养液及其系列产品的权利。虽然其它厂家能生产同类产品，但却不能打娃哈哈的牌子。尽管如此，仍有防不胜防之处。随着娃哈哈儿童营养液迅速畅销，市场上出现了与娃哈哈相近或相似的牌号，如“娃娃笑”、“娃娃乐”、“娃娃灵”、“娃娃宝”、“娃娃壮骨精”、“乐哈哈”等，导致消费者误认误购。
现实使娃哈哈的决策者们认识到，仅为自己的“孩子”起好名字不够，还必须为其“兄弟姐妹”的名字全部报上户口，即进行防御性商标注册。现在，这家企业已注册了系列防御性商标“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”，而且陆续在相关商品类别上注册“娃哈哈”和它的兄弟姐妹商标。
　　酒香还得勤吆喝。娃哈哈商标一经国家商标局注册，企业便利用报纸、广播、电视等大众传播媒介进行了大规模的广告宣传，以期先声夺人，占领市场。在许多地区，一些侵权或变相侵权产品始终难以打开销路，因为消费者就认娃哈哈。正是通过这几年的广而告之，形成了处处可见娃哈哈的良好销售环境。
　　商品包装的刻意改进，也成了有效的宣传手段。为一改过去产品商标不引人注意、不便认读的状况，公司的设计者们扩大了娃哈哈的文字和图形，使之占据包装的大部分面积，醒目突出，让消费者在购买和饮用商品时，首先认准商标，强化其对娃哈哈的印象。久而久之，娃哈哈在消费者心目中便自然取代了“儿童营养液”，甚至成为这类商品的代名词。
　　好的商标，固然可以促进商品销售，然而，不断推出好产品，这才是使商标声名远播的内涵和基础。娃哈哈公司向市场投放了新开发的产品娃哈哈果奶，当即成为江、浙、沪二省一市市场上的紧俏商品。接着，这家公司又在1992年成都全国糖烟酒交易会上隆重推出娃哈哈清冷饮、娃哈哈酸梅饮，各地经销单位纷纷登门。
回首往事，娃哈哈集团公司总经理宗庆后感慨良深：“娃哈哈如果没有‘娃哈哈’商标和成功的商标战略，就不会有今天的市场，也就不会有我们企业的今天。”